珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫

　　2023年，如同一缕春风拂去疫情的阴霾，化妆品行业正式迈入转型之年，利好消息不断传来。4月7日，我国与法兰西共和国发布联合声明，在关于促进经济交流的条款中，特别提到了化妆品品类。同时我国坚持经济全球化正确方向，致力于推动贸易和投资自由化，以及多边合作。在多重利好背景下，化妆品行业回温，触底反弹。据国家统计局数据显示，2023年全国化妆品零售总额达4166亿元，同比增长5.85%。

　　2023年美妆行业积极进取，政策法规利好消息不断涌现。在崭新的2024年，随着形式多样的线上渠道迎来蓬勃发展，法规政策推动、大众消费水平和对美的追求提升等多重驱动因素，美妆行业热度预计突破新高度。

　　用户说重磅推出《2024年中国化妆品行业发展趋势报告》，追踪了2023年完整的销售数据和用户数据，从消费市场现状与变化、社媒平台热度表现、用户人群需求趋势、渠道营销投放等多个维度全面剖析中国化妆品行业的最新风向。通过深刻感知行业变化趋势，为企业和品牌捕捉可能的机会点提供指引，在竞争激烈的市场中抢占先机。

　　2023年，美妆行业新增备案产品数量超过56万件，月均备案数达到4.7万件，这也表明美妆市场正以迅猛的速度蓬勃发展。自2021年至今，美妆产品备案数已连续三年保持增长态势，而2023年同比增速更是达到惊人的18.02%。这一数据显示出美妆市场不仅在规模上不断扩大，增长势头愈发强劲，为消费者提供了更为丰富的选择。

　　可以预见，美妆行业的发展空间将进一步扩大，吸引越来越多的品牌和创新者参与其中。这不仅为市场注入新的活力，也为消费者带来更多令人惊喜的产品。这一连续增长的趋势为整个美妆行业提供了坚实的奠基，为未来的创新和发展奠定了可持续的基础。

　　2023年淘宝天猫、抖音、京东三大线上电商平台护肤和彩妆类目总成交额达4248.79亿元，同比2022年上升3.87%。线上美妆市场，仍以淘宝天猫为主流平台，其美妆交易规模达到2270.22亿元，但同比下滑超11%。

　　规模第二的是抖音平台，凭借59.49%的高增速在市场中崭露头角实现超1400亿规模。而京东的表现相对中庸，规模仅为505.85亿元，且同比下滑了15.43%。

　　从宏观角度看整体的美妆市场，护肤占据了75%的市场份额，年度规模达到3170亿元，小幅增长2.62%。彩妆规模1078亿元，呈现更为迅猛的增长态势，增速达7.79%。

　　淘宝天猫在美妆市场中的护肤和彩妆类目份额均呈下滑趋势，特别是在彩妆市场中。淘宝天猫受制于公域电商平台获客成本上涨，流量红利的减弱愈发显著。

　　抖音则以其强大的交互性、内容驱动和个性化算法推荐等优势引领潮流。特别是彩妆这类即刻可见效果的产品，通过短视频的形式呈现，能够迅速深入和占领消费者心智，带动人群对品牌和产品的关注度。在此背景下，抖音这类汇聚了庞大私域流量的社交平台，逐渐成为美妆品牌营销的新兴战场，其市场规模不断扩大，护肤和彩妆市场占比分别同比增长11%和16%。

　　聚焦淘宝天猫平台，美容护肤/美体/精油类目总成交额1663.4亿元，同比下降10.78%，自2021年起已连续两年下滑，规模从1800亿跌落至1600亿元。

　　去年，平台消费热潮转向节前预热和预售活动，而2023年，在几个重要的购物节中，尽管护肤市场即使仍有下调，但均呈现明显的回升迹象。特别是在618和双11这两个购物节中，大促期间下降势头中相对较缓，甚至在11月同比逆势增长了14%，达到本年度峰值272.6亿元。然而总体护肤市场下滑趋势不改，“无效预热”和“节后退热”现象明显， 7月、9月、10月、12月均下滑20%以上。

　　除护肤类目外，彩妆/香水/美妆工具类目规模也连续两年下滑，但下降速度有所放缓，规模回落至606.8亿元，同比减少10.7%，每月销额也均同比下滑。

　　不同于市场份额下滑的淘宝天猫和京东，抖音则越来越成为美妆市场的重要阵地，其凭借着令人瞩目的高增速，有逐渐抢夺领军平台之势。2023年抖音美妆GMV超1250亿规模，且连续两年同比增长超50%。

　　护肤类目销售额占比达74.66%，规模超1000亿，同比增长达49.58%。与之相比，彩妆类目销售额增速更加迅猛，同比增长98%，规模超250亿。抖音下半年多个月份彩妆销售额同比增长超1倍， 其中11月增速最快，达125%，为抖音彩妆类目全年的高增速提供了有力助推。

　　在2023年，抖音主要有10个营销活动。从流量的角度来看，在抖音年货节和抖音38女王节期间，护肤类目关联小店、关联视频及关联直播数量有明显上升，特别是女王节当月关联视频数达到全年峰值。而在11月双11好物节，关联小店数目达到全年峰值2.18万家。12月双12好物欢乐季，关联直播数也达到全年峰值80.65万场，日均关联直播约2.7万场。

　　2022年，京东美妆市场规模接近600亿，同比增长5.19%，但到了2023年，则由增长转为下滑，规模险些跌破500亿大关。

　　着眼于护肤市场，2023年京东护肤市场销售额为407.81亿元，占据了京东美妆总销售额的80.49%，但销售额下降幅度达到了15.45%。销量下滑更为显著，降幅高达18.56%，共计售出2.94亿件护肤类商品。

　　2023年有9个月销售额均同比下滑，下半年下滑尤为明显，这对于京东护肤市场的发展而言，无疑是一个不利的信号。下半年涵盖多个大促节点，消费者集中消费度高，如何破局重新获利，成为需要思考的重要问题。

　　彩妆市场销售额为98.04亿元，同比下滑15.34%，同时，销量达0.8亿件，同比下降14.84%。共有八个月份销售额下滑，仅2月至5月保持增长。其中8月下滑最为严重，比之2022年几近腰斩。

　　2023年，淘宝天猫美妆护肤行业中，面部护理套装年成交额达367.3亿元，稳居品类榜首。身体护理套装成交额同比增速惊人，达到199%，面部精华类目中，精华油也以43%同比增长速度超越了王牌品类液态精华。

　　面部护理套装、液态精华、乳霜、贴片面膜、洁面这前五品类也割据了护肤总品类的超千亿市场，占比高达65.12%，市场品类集中率相对较高。

　　京东平台护肤销售额Top1品类为护肤套装，以19.38%的市占率位列第一，销售额达79亿元，但同比下降18%。位列其后的是乳液/面霜和面部精华品类，销售额分别为66.3亿元和60.4亿元。虽然乳液/面霜品类同比增长了4%，但仍与护肤套装存在超过10亿的差距，市场品类格局稳定。京东护肤细分类目Top5均为面部护肤品类，合计市占率过半，达69.56%。

　　抖音护肤市场以面部护理品类为主要先锋，占据了87.36%的护肤市场规模。护肤品类分布前五中，有四项均为面部护理品类，分别为面部护理套装、乳液面霜、液态精华和面膜，四品类销售额均破百亿，且均同比增长，乳液面霜同比甚至超过100%。

　　此外，护肤市场出现一些市场规模较小但是同比增速迅猛的品类，例如增速达3293%的医用敷料，同比超100%的润唇膏和法令纹贴等。多元化的增长方向不仅呈现市场的活力，更彰显了消费者对于护肤需求的日益细化。

　　淘宝天猫彩妆细分品类中，香水为去年彩妆品类第二名，今年则以78亿元的年GMV居于首位，但因整体行情驱动，同比下滑19%。紧随其后的是粉底液/膏品类，销售额达67亿，同比下滑14%。口红的GMV同比去年下降24%，但仍连续三年进入GMV Top3，在彩妆行业里所处地位稳定。去年Top1的美容工具出现较大幅度的下跌，降至第四位，销售额仅达51亿。

　　总体而言，彩妆前十品类市场占有率共计达72.97%，品类主要集中在面部彩妆和唇部彩妆中，且仅有隔离和BB霜呈现同比正向增长8%和6%，逆势上涨。

　　京东彩妆细分类目中，口红的成交额同比下降29%，但仍以19.33亿元的成交额位列榜首。前三甲中，香水和粉底液/膏也分别呈现以16%和7%的速度下滑，并且两者成交额差距超过7个亿。

　　抖音彩妆/香水整体市场规模主要被面部、唇部、眼部彩妆占领，分别占比达57.26%、18.03%和10.78%。三个大品类均同比上涨，面部彩妆同比增长106.59%，唇部彩妆和眼部彩妆也均超80%同比增长。

　　用户说根据市场数据、社媒声量数据、用户搜索指数等，剖析美妆行业品类发展趋势，总结出六种有望在2024年保持高速增长的品类，分别为：乳液/面霜、护发精油、香水、精华油、美甲、颈部护理。

　　近年来，年轻消费者对“情绪价值”的追求，已经涉猎到护肤领域。在国际美妆巨头与奢侈品美妆新品当中，围绕情绪护肤研究的品类越来越多，包括神经美容、芳香护理、肤感体验等，有些甚至在产品视觉包装上都往疗愈系等方向设计。

　　以现有消费市场表现来看，强调产品成分、气味、体验等维度，能帮助使用者调节情绪，以达疗愈心情为目的。精华油以油养肤，香水以气味触达心智，护发精油则以天然成分和轻松的体验感呵护心情。

　　现如今消费者对个人情感和精神状态愈发关切。香水香氛作为情绪舒缓和释放的重要品类，正迎来巨大机遇。2023年香水声量在彩妆细分品类中排名第一，抖音平台香水/香膏品类营收同比增速达到78.06%，男士香水/香膏的营收更是以高达1149%的增速增长。

　　香水赛道近几年涌现出许多新品牌，2023年备案数也保持28.96%的高增长。香氛市场呈现出形态多样化的百家争鸣状态。中国香水行业领军企业颖通十分看好小众香、沙龙香、香薰等更加多元化的香水香氛赛道，相继与意大利家居香薰品牌Dr.Vranjes、瑞典手作香氛个护品牌Amoln国际品牌达成合作，引入中国市场。

　　国际集团雅诗兰黛旗下小众香氛品牌Le Labo中国大陆首店也在2023年5月落户上海，并于6月正式开业。同年12月，雅诗兰黛集团旗下的早期投资和孵化部门New Incubation Ventures宣布对中国香氛品牌melt season进行战略投资。行业对香水赛道可谓给予厚望，赋予其更广阔的发展空间。

　　此外，消费者的嗅觉审美也在不断升级。根据《2023中国香水行业研究白皮书》的数据洞察，部分消费者的首选香水即为小众国际沙龙香品牌，尤其在一线城市的消费者中，这一占比达到23%。消费者不再局限于大众化的“街香”，而更加青睐“木质檀香”、“绿叶调”等小众香调。香水行业在时尚和情感表达中扮演着越来越重要的角色，为消费者提供了更多选择和个性化体验。

　　压力、环境污染、化学产品使用等多方面因素，易对头发造成侵袭。这些因素可能会导致头发变得干燥、脆弱乃至脱落。随着大众对洗护发产品认知水平的不断升级，洗护发市场呈现出精细化、需求细分化的发展趋势。

　　护发精油作为近年来备受欢迎的护发赛道细分品类，其销售额保持着高速增长。淘宝天猫作为护发精油销售的主要平台，2023年销售额达到23.35亿元，同比增长25.79%。而在抖音平台的增速更是高达62%。

　　护发精油主要成分通常选用天然植物提取物，如橄榄油、葡萄籽油和椰子油等。这些成分被认为对头发有益，可以深层滋养秀发、修复损伤、抚平毛躁，并促进头发健康生长，使头发更加光泽柔顺。

　　在美妆行业竞争激烈、市场不断演变的背景下，品牌的表现显得尤为关键。用户说综合淘宝天猫、京东、抖音平台的美妆品牌数据显示，护肤类目中，品牌CR10为24.94%，TOP3品牌分别为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。前十品牌中，国货仅占两席，珀莱雅位居第4，薇诺娜排名第9。

　　彩妆TOP10品牌市占率则为21.82%，TOP3分别为YSL、花西子和迪奥。国货品牌表现相对较好，共占三席，除了位居第二名的花西子外，卡姿兰、AKF入榜，分别排名第4和第6。

　　用户说根据淘宝天猫、京东、抖音三大平台的美妆销售额排序，列出国妆品牌TOP60榜单。数据显示，国妆前十品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫。珀莱雅销售额遥遥领先，断层获得第一。

　　此前用户说根据互联网口碑和行为数据，量化评估消费者对于国货美妆品牌的好感度和喜爱度的《用户说2023年度最受用户偏爱国妆榜》中，珀莱雅亦获得了年度第一。

　　用户说数据显示，在抖音这个增量市场中，2023年美妆行业关注用户主要以女性为主导，占比达65%以上，但同比2022年发现，护肤类目关注用户中男性占比增加了3%，可见男性依然在持续关注着护肤品。随着思想进步和个性自由，越来越多男性用户愿意投入美妆方面的支出。

　　从年龄角度来看，抖音护肤和彩妆关注用户年龄重心向51岁以上人群偏移，31岁以内的年轻关注用户占比下降，随着政策推动“银发经济”发展，加之抖音美妆中老年关注用户占比增加。2024年，抖音美妆50+岁抗衰老赛道有望形成规模更为庞大的增量市场。

　　无功效不护肤，用户说综合2022年和2023年的数据发现，功效连续两年成为护肤用户首要关注的维度，但2023年功效需求声量同比2022年下降了3.3%，相反使用体验维度需求超越了场景、成分需求，成为第二大关注的维度，可见护肤带来的体验感和情绪价值成为了消费者日益增长的重要需求。

　　细究发现，使用体验中，温和感是规模最大，增长最快的使用体验需求，随着敏感肌人群逐渐扩张，温和不刺激成为了消费者选择购买化妆品的基本诉求，除此之外，2023年快速增长的使用体验需求还有显白感（如不泛白、不假白）、整体肤感（如无不适感、亲肤）、香味持久度等。

　　对于国妆品牌，用户除关注功效外，对新兴成分兴趣度较高。产品加入特色的成分往往引发消费群体热议，为产品及品牌带来较大的讨论热度。此外，用户对产品质地及包装设计的关注同样值得留意。

　　为了提高美妆个护内容的用户黏性，增强用户体验，以及促使消费者参与消费活动，各个平台通过推进营销策略的变革，加强与用户的互动和信任关系，致力于提升品牌在竞争中的地位。

　　2023年国货美妆最为出圈的营销方式当属短剧营销。短剧结合了短视频和微电影的优势，具有成本低、时间短、内容精炼、易于传播、视觉效果强、曝光猛烈等优势。既能满足用户碎片化、快节奏的观看需求，又同时具备长剧的陪伴属性和情绪满足，在二者的夹角中创造出了一个庞大的受众市场，在抖音、快手等平台吸引了一大批忠实粉丝。

　　国货品牌韩束就采用了短剧营销的方式一举冲上2023年抖音美妆销售额第一品牌，品牌抖音规模达25亿~50亿元。韩束于2023年2月开始，便与抖音达人@姜十七高频合作发布了共计5个系列短剧，共计播放量更是达48.6亿次，平均播放量达9.72亿/系列。每部短剧都由16个独立的小故事组成，但都有女主的成长以及与男主的感情线作为大主题，既不影响单个视频的故事独立性，又能用感情线的发展吸引观众继续“追剧”。

　　姜十七与韩束合作之余，还与国货新锐品牌C咖定制了短剧《我猜你爱我》，为C咖白泥洗面奶引流，该短剧在抖音同样引起一阵风浪，共计播放量达10.3亿次。

　　2023年小红书美妆种草笔记总数265.45万篇，同比下降20.49%，总笔记互动量为5.53亿，同比下降53.62%，美妆用户有所流失。但商业笔记数呈现上升趋势，但撬动互动量能力下降，平台存在过度商业化的问题，品牌需要重新评估商业笔记所带来的价值。

　　其中，护肤种草笔记数同比上升3.94%，彩妆种草笔记同比下降50.18%，小红书种草内容偏向护肤类且热度更高。美妆类笔记话题则更加倾向于方圆脸、国货、学生党等概念。

　　2023年是小红书全面致力于电商领域的关键一年。在此之前，小红书一直注重维持社区氛围，并想通过内容创作实现商业变现。2022年小红书用户规模翻番，但商业化营收仅增长了20%。为了应对这一挑战，小红书在2023年初迅速调整策略，全面拥抱电商模式。

　　在2023年5月至8月期间，小红书通过推出笔记带货和电商部门的升级，成功打通了社区和电商的联系，为618大促赢得了显著的商业业绩。在双11大促期间，小红书进一步调整了战略，关闭了自营电商平台小绿洲和自营平台福利社，专注于构建更为服务第三方卖家的电商平台。

　　通过达人种草、超头带货、品牌故事和成分解析等手段，小红书巧妙扩大了品牌曝光，进一步推动了线上销售的增长。这一系列措施不仅在业务上实现了成功的转型，也为小红书在竞争激烈的电商市场中赢得了更为显著的地位，也引人期待小红书在电商领域的更多创新和突破。

　　哔哩哔哩所处的生态文化土壤深厚，用户以具有强烈的消费意愿，并对平台高度依赖的年轻人为主。平台围绕Up主构建营销方案。美妆个护类的推广较多集中在时尚-美妆区、和影视区等女性用户较多的圈层。采取兴趣营销3i投放模型，有效帮助品牌内容资产沉淀，人群触达。达到站内声量助力。

　　扶持和指导品牌主要举措通过生态营销，产品上新和品牌焕新来营造话题。例如IP营销等，与内容融合，最后达到粉丝沉淀、品牌融入内容常态化阵地。

　　欧莱雅男士通过与B站开展IP跨界合作，有效触达Z世代消费者，抢占年轻群体心智。活动采取高契合度IP互动，来吸引年轻群体关注，强化品牌认知与好感度，并通过 “欧气大赏”发布会、UP主开箱比拼、IP主创互动、现场体验种草、定制弹幕抽奖等多元化玩法，有效触达Z世代，迅速积淀品牌号粉丝。实现全周期站内声量6.4亿、IP嘉年华直播人气峰值207万、IP召集令线%的高热度。

　　2023年的确展现出了化妆品行业的逆袭与翻盘之势，市场成功弥合去年的下滑趋势，焕发出重新振翅展翼的活力。这一变化在各线上平台上表现为激烈的市场份额竞争，品牌则更加专注于提升产品力和用户力，呈现出厚积薄发的增长态势。

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　　用户说《2024年中国化妆品行业发展趋势报告》报告对2023年市场规模、品类机会、品牌分布、用户需求等多个角度进行了复盘，全面剖析了美妆行业的热点方向。报告深入研究了国妆品牌及其消费人群的变迁，分析了小红书、抖音、快手、视频号等社交媒体平台的营销逻辑和变革模式。

　　本报告有助于全面构建和解析2023年中国美妆市场的动态，为业内提供一个深入的洞察和对明年全局清晰的方向指导。2023年的美妆市场发展趋势为整个行业注入了新的活力，预示着2024年将是国货美妆超越国际品牌的关键之年。在这一充满希望的时刻，行业参与者应当紧密关注报告中提到的热点和蓝海，灵活应对市场变化，以抓住更多的机遇，实现可持续的增长。

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